Personalisatie in recruitment anno 2020

Wie effectief personeel wil werven, kan niet meer om dynamisch opgebouwde funnels en gepersonaliseerde candidate journeys heen.

Een dynamisch opgebouwde funnel voor elk individu

Personalisatie is in recruitment natuurlijk al wat langer aan de orde. Maar waar die tot nu toe nog vooral ging over het aanbieden van verschillende recruitment funnels aan verschillende persona’s die een groep vertegenwoordigden, gaat personalisatie nu verder. In 2020 komt het individu centraal te staan. Zijn persoonlijke wensen, achtergrond, nationaliteit, woonplaats, zoekcriteria, ervaring en persoonstype bepalen welke funnel hij opgediend krijgt. Deze wordt dus dynamisch opgebouwd en is voor elke kandidaat verschillend.

De complexiteit van conversie in recruitment

In wezen is deze ontwikkeling niet helemaal nieuw. Ook in e-commerce komen we hem tegen. Het grote verschil is alleen, dat ‘dynamisch’ en ‘persoonlijk’ in recruitment stukken ingewikkelder zijn dan in e-commerce, waar het pad om de consument tot conversie te overtuigen altijd min of meer gelijk is. Hoe anders is dit in recruitment. Om daar conversie te bewerkstelligen, dien je allereerst veel meer op de persoon gerichte informatie te verstrekken: wat zijn iemands kansen in dit bedrijf, wie worden zijn collega’s, voor wat voor uitdagingen komt hij te staan en wat gaat hij verdienen? Maar naast het verstrekken van zulke basisinformatie, wil je ook nog eens inspireren. Die inspiratie moet echter ook weer niet te veel afleiden van de conversie. Nog een andere bemoeilijkende factor: hoe en wanneer je die conversie brengt, is per doelgroep verschillend.

Een kandidaat-verkoopmedewerker voor de HEMA wil bijvoorbeeld, wanneer hij op de site komt, binnen één klik een vacature op maximaal vijf kilometer van zijn huis vinden. Hij wil ook zo snel mogelijk weten wat hij gaat verdienen en tot slot wat hij moet doen om te solliciteren. Dat is een heel ander pad dan voor een kandidaat-developer voor het HEMA-hoofdkantoor. Hij zal eerder zoeken op zijn specialisme en vervolgens willen weten wat
voor onderscheidende dingen Hema al heeft gedaan, waaraan hij zelf zal gaan werken, wie zijn collega’s zijn, op wat voor manier er wordt gewerkt en wat zijn eigen ontwikkelproces zal zijn. De developer heef dus totaal andere drijfveren om tot een conversie over te gaan, dan de verkoopmedewerker.

Maar de complexiteit gaat nog verder. Niet alleen verschillende persona’s hebben hun eigen drijfveren, ook binnen de persona’s moet er worden gedifferentieerd in taal, functie en land van herkomst. In Nederland haakt bijvoorbeeld veertig procent af als je meer dan vier velden vraagt in een sollicitatieformulier. In Duitsland ligt dat percentage veel lager. En dan is er ook nog de vraag via welk platform een kandidaat binnenkomt. Welke informatie hebben ze al gekregen, bijvoorbeeld via een campagne? Het is zaak die informatie te versterken, zonder te veel te herhalen. Tot slot is er de complexiteit van de achterliggende (interne) processen. Door de GDPR moet een sollicitatie in het kantoor in Nederland bijvoorbeeld op een andere manier worden opgeslagen dan in het kantoor in bijvoorbeeld de VS. Nog complexer wordt het doordat de funnel ook weer moet worden aangepast al naar gelang iemand op desktop binnenkomt of op mobiel.

Personalisatie in recruitment: de middelen

Hoe persoonlijker je het maakt, hoe ingewikkelder het dus wordt. Tegelijk biedt personalisatie in recruitment veel effectiviteitsvoordelen. Want uiteindelijk draait het allemaal om het aantrekken van de juiste kandidaat, door het leveren van de best mogelijk employer value proposition.

Een bewezen effectief middel voor personalisatie, is referralrecruitment. Een mooi voorbeeld hiervan is het referral-programma van Hunkemöller. In de bedrijfsapp is een functie ‘refer a friend’ toegevoegd. Daarin kan het personeel iemand aanbevelen en wat informatie over die persoon verstrekken. Ook kunnen ze een gezamenlijke foto en een persoonlijke boodschap toevoegen.

Deze persoon, laten we haar Julia noemen, krijgt vervolgens een gepersonaliseerd mailtje met een link naar de website. “Hoi Julia, wat leuk dat je bij Hunkemöller wil werken,” leest ze daar. “Dit is het bericht dat je vriendin voor je heeft achtergelaten. In Amsterdam hebben we op het moment deze vacatures in je vakgebied, als je solliciteert, kijk ook nog even naar je collega’s”. Ook de gezamenlijke foto staat op deze site. Ze is dus in een persoonlijke omgeving terechtgekomen.
Personaliseren met een referral-programma is relatief eenvoudig. De referent levert immers al wat informatie aan. Maar ook wanneer een kandidaat eigener beweging op de website komt, kun je hem een persoonlijke candidate journey aanbieden door hem eerst een paar simpele vragen te laten beantwoorden. Zo kun je de aangeboden content afstemmen op het persoonlijkheidstype dat iemand is. Een ‘verkenner’ zal bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in de uitdagingen die het bedrijf hem biedt, een ambitieus iemand zal willen weten wat zijn ontwikkeltraject is, terwijl een sociaal iemand wil weten met wie hij gaat samenwerken.

Een chatfunctie is een slimme manier om personalisatie op dit hogere niveau te brengen. Binnen de recruitmentsite van Hunkemöller is bijvoorbeeld een dynamische chatnavigatie ontwikkeld. Terwijl je door deze chatbot wordt geëntertaind met grappige gifjes en vragen, past de site zich dynamische aan je persoonlijke voorkeuren aan. Zie hier de volgende factor van toenemend belang ten gevolge van verdergaande personalisatie: gamification van het proces recruitmentproces.

Ons Laatste werk

Eneco

Eneco laat zien hoe een optimale vacaturepagina eruit moet zien doordat deze iedere keer weer uniek is. Geholpen door het inzetten van een slim CMS, die op basis van dynamische vacature data, de content op de vacaturepagina verrijkt. Zo ontstaat een unieke vacaturepagina, die daadwerkelijk gericht is op de specifieke persona die gezocht wordt.

Bekijk de case
WE Fashion

Een website die naadloos aansluit bij de WE Fashion branding mede dankzij de dynamische en goed gestylde beelden. Ook de Dynamic Chat, sneller en makkelijker solliciteren, zorgt voor een optimale candidate journey.

Bekijk de case
Hunkemöller

Alles op de global recruitmentsite, maar ook op de 13 landen websites, draait om verleiding, inspiratie en conversie. Drie belangrijke optimalisaties dragen continu bij aan de candidate experience.

Bekijk de case
BEKIJK MEER PROJECTEN

Ook geïnteresseerd in een super-toffe-vette Recruitment Website? Neem contact op met Ramses.

linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram